Positieve evaluatie van De Trend Collectie Herfst/Winter 2020

Maart 2021

In september 2020 lanceerden Mooiwatbloemendoen.nl en Mooiwatplantendoen.nl De Trend Collectie Herfst/Winter 2020. Inmiddels hebben we deze internationale campagne geëvalueerd, zowel op kwantitatief als op kwalitatief niveau. Wat blijkt? De campagne genereerde een hoge engagement rate* en dito rapportcijfers. 

Positieve evaluatie van De Trend Collectie Herfst/Winter 2020De collectie in het kort
De Trend Collectie Herfst/Winter 2020 is een onderling op elkaar afgestemde selectie bloemen, kamer- en tuinplanten samengesteld op basis van de trend ‘Inner Retreat’. De campagne om deze eerste collectie onder de aandacht van consumenten te brengen, startte op 21 september 2020 in Nederland, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk.

Evaluatie van de mediacampagne
Met de media-inzet stimuleerden we een groot aantal landingen op het Lookbook, een hoog bereik op Pinterest en een hoge engagement rate*: de Facebook-, Instagram- en Pinterestposts werden op grote schaal gedeeld en we kregen diverse vragen over verkooppunten.
De content over De Trend Collectie op Mooiwatbloemendoen.nl en Mooiwatplantendoen.nl werd als relevant ervaren: consumenten bezochten gemiddeld 1,2 pagina’s per sessie, in 45 seconden. Een groot aantal klikten door naar drie à vier pagina’s, en besteedde ruim een minuut aan het lezen ervan. Deze positieve cijfers laten zien dat de consument deze content interessant vond.

Kwalitatieve onderzoeksresultaten
Onderzoeksbureau Motivaction onderzocht de effectiviteit van de campagne in de vier kernlanden. Met name de resultaten onder campagnedoelgroep Aesthetic Explorer werden daarbij onder de loep genomen. De belangrijkste resultaten, gemiddeld over de vier kernlanden bij de ondervraagden:  

  • De Aesthetic Explorer gaf de campagne een rapportcijfer 8,2. Het hoogste rapportcijfer dat we sinds de eerste campagne-onderzoeken in 2018 kregen en vergelijkbaar met de Let Hope Bloom campagne. 
  • 84% van de ondervraagden uit deze doelgroep vond de campagne aantrekkelijk, 76% vond deze persoonlijk relevant en 86% geloofwaardig. 
  • 70% van de respondenten uit deze doelgroep gaf aan van plan te zijn bloemen te gaan kopen naar aanleiding van de campagne, 66% zei planten te gaan kopen en maar liefst 77% wilde met tuinplanten aan de slag. 
  • Het Lookbook bleek zeer effectief voor een trendcampagne en is in onderzoek gewaardeerd met een 7,1.

Uitzonderlijk waren de waarderingscijfers van de Britse ondervraagden:  

  • Een rapportcijfer 8,3 van de Aesthetic Explorer in Verenigd Koninkrijk.
  • Maar liefst 100% vond de campagne aantrekkelijk, 94% vond deze persoonlijk relevant en 94% geloofwaardig. 
  • 92% van de doelgroep in het Verenigd Koninkrijk gaf aan van plan te zijn bloemen te gaan kopen naar aanleiding van de campagne, niet minder dan 100% zei planten te gaan kopen en 97% wilde met tuinplanten aan de slag.

Geslaagde campagne
De resultaten zijn onlangs gepresenteerd aan de deelnemers van de stakeholdersessies die we organiseerden bij aanvang van de conceptontwikkeling van deze campagne. Er werd teruggekeken op een geslaagde campagne, met een hoge waardering en waarvan de doelstellingen ruim gerealiseerd zijn. Consumenten waren erg betrokken bij de campagne en het zette ze aan tot kopen over te gaan. Een mooi strategisch vertrekpunt voor de volgende Trend Collectie-campagnes.

Zo zag de campagne eruit
Het 360-graden communicatieplan bestond uit een digitaal Lookbook, een uitgebreid contentdossier op onze consumentenwebsites, posts op Facebook en Instagram en samenwerkingen met influencers. Ook was er een social mediacampagne met de focus op Pinterest, een PR-plan en POS-materialen en fotografie beschikbaar voor gebruik op eigen kanalen. Nederlandse consumenten ontvingen bovendien een nieuwsbrief ‘special’ over De Trend Collectie. De coronaproof pr-lancering, in de vorm van een Trend Collectie Box voor toonaangevende journalisten, gooide hoge ogen bij internationale de pers. 

Gezien het resultaat van de Herfst/Winter Trend Collectie-campagne zullen we deze strategie voor de nieuwe collecties voortzetten.

Vragen?
Neem voor meer informatie over De Trend Collectie, de campagne en de evaluatie ervan contact op met campagnemanager Isabel Groot via i.groot@bloemenbureauholland.nl.

* Engagement rate betekent de hoeveelheid reacties (likes en comments) op social media posts.